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中国加入WTO以后，企业直接面对国际、国内市场，市场就是战场，竞争就是没有硝烟的战争。优胜劣汰的基本法则加上以知识为生产要素的21世纪的经济特点，迫使越来越多的企业更重视利用知识产权的保护抢占商机，占领制高点，取得竞争优势，占有市场份额。越来越多的企业家开始研究和制定企业的知识产权战略，商标战略是其中之一。
简单说，商标战略就是企业运用商标开拓和占领市场的基本的办法和步骤。企业都在实施名牌战略，都知道名牌产品的多少是实力的体现、财富的体现、市场份额的体现。但，名牌战略的前提是要解决商标问题，商标是可塑性最大的无形资产，是企业信誉的标志。驰名商标标志着企业高素质的管理人员和严格的管理制度，标志着高质量的产品。驰名商标和其代表的企业信誉建立、培养和形成是企业以优秀产品为基础巧妙运用商标战略与策略，使公众通过对其产品的使用和喜爱，进而达到对该商标及标有该商标的商品的熟悉和偏爱，这一过程正是企业通过商标的管理、使用和宣传、保护使其产品或服务个性化的过程。
每个企业都要根据自身发展的特点，根据管理者的经营理念确定自己的商标战略策略。
首先要精心设计或选择商标，市场开拓的第一步是商标先行。商标是吸引公众最直观、最便捷的视觉目标和传播途径。商标的设计既要易读、易记，简洁明快，又要适合公众的心理和市场营销的特点，做到显著性、新颖性和合法性的统一。商标的设计应追求很强的识别性，复杂的文字和图形使人不易区别。海尔商标的演进体现了简洁明快的原则：琴岛利波海尔——琴岛海尔——海尔。一些国际上具有广泛影响力的品牌，如麦当劳、奔驰、三菱等，图案设计均有很强的识别性。对打入国际市场的商品和服务，商标设计还要顾及不同国家的习俗和消费习惯。如美孚石油公司的“EXXON”商标，是调查355个国家和地区后才选择的。
其次，商标设计选择后要及时申请注册。绝大多数国家要通过注册来取得法律保护。不少企业不申请注册就投入使用，并大胆投入广告宣传，这样做存在着很大风险。有些标志是法律明文禁止作为商标使用的，而且注册保护的作为商标使用的标志是不能与他人已注册在先或申请在先的商标发生抵触的，因此，及时申请注册，也是获得保护和避免抢注事件的有效途径。
第三、商标使用中要科学地延伸。商标使用有三种模式。单一模式、一一模式和主副模式三者各有利弊得失。“单一模式”是指无论是一种还是多种产品均始终使用同一个商标，采用这种模式的企业可以是单一产品的企业，也可以是跨行业的多类产品的生产企业。这种模式可以简化企业的商标管理，也有利于依靠已成名的商标去推销自己新的产品。有的企业还使用和名称相一致的商标，如波斯登羽绒服。目的也是为了简化管理，节约宣传费用降低成本。但与此相对应的是采用这种模式也有弊端，那就是这些商品都要具备与该商标相一致的信誉和品质，一种产品的质量有问题，就会砸了其他产品的牌子，损害了商标的信誉，也波及到其他使用该商标的产品的信誉。使用这种模式的商标本身最好不要有字面含义，否则使用范围受限制。如“3M”这个商标本身无任何含义，用在哪种产品上都可行，而“敌杀死”用于杀虫剂上可以，用在食品和饮料上就不合适。“一一模式”是指一类产品一个商标，或一种产品一个商标。前者指生产或经营不同种类产品的企业。如中国粮油食品进出口公司的罐头类产品使用“梅林”商标；酒类使用“长城”商标；调味品使用“红梅”商标；后者则是指企业的产品虽然类别相同但品种不同。如，英国的联合利华公司，推出一种新产品就使用一种新商标，号称世界上拥有商标最多的公司，拥有十多万个有效注册商标。美国的P&G公司仅洗发液就分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标。这种模式既克服了“单一模式”的缺陷，又可不断创立新的名牌，起到区别商品的特点、品质或档次的作用。采用这种模式的另一个好处是有利于在企业内部建立竞争机制，各生产单位创立各自的品牌独立参与市场竞争不依靠一块牌子生存。“主副模式”是指在同一产品上使用两个商标，一个是在各类产品上体现企业形象的主商标，另一个则是在某种特定产品上使用的副商标也称子商标。日本的大公司多采用此模式，如丰田公司在汽车上分别使用“TOYOTA
Crown”“TOYOTA coaster”“TOYOTA hiace”等主副商标。这种模式用主商标来建立和提高各种产品的名气，用副商标来暗示特定产品的用途、功能、成分、品质等，相得益彰。上述第二种第三种使用模式的共同缺点是企业商标管理的难度及费用增大了，企业要不断考虑为新推出的产品设计、维护、注册、使用新的商标。因此，企业在运用哪种模式时要科学分析不可贸然采用，谨慎延伸商标的使用，弄不好会既淡化了老商标的信誉，也打不出新产品的市场。国际上一些知名度很高的商标，百年不衰，如可口可乐饮料、奔驰汽车，都是在商标的使用上下了很大功夫的。
第四，注重商标信誉的建立、培育和提高。商品质量是商标信誉的基础，不断改进和提高商品质量，不断采用新技术、加大产品的技术含量，走在相同产品的前列，保持相对的竞争实力，这些都是企业爱护和珍惜商标的表现。否则，企业的商标即使已有了一定的知名度，也很难作到长久不衰。
第五，广告宣传要以商标为核心。企业创名牌的广告宣传是极其重要的，很多企业的品牌是靠“铺天盖地”的广告创业来的，但要以扩大商标的知名度，提高商标的影响力为中心，宣传要到位，可以强调特点、功能，最终还是要归到商标上来。
第六，规范使用、重视保护。商标使用不可随意，否则会使公众产生怀疑，不知自己选择的是否还是以前信任的商标。使用的商标随意改变，也会使注册商标的保护出现问题。商标所有人对假冒商标、商标侵权行为决不能听之任之，必须通过法律手段予以制止。否则，自己就会无形中出让市场份额或退出市场竞争。后果是很严重的。
由此可见，对于一个企业来说，在激烈的市场竞争中，抢占商机是企业制胜和立于不败之地的法宝。一个精心选择的消费者乐于接受的商标，再辅之以良好的管理和使用策略加上高技术含量的高质量的产品，将会给企业带来巨大的经济价值，是企业在竞争中抢占商机，求生存、求发展的主要手段和根据途径，企业和商标密不可分。 |
